Jak stworzyć program lojalnościowy, który działa w restauracji

Program lojalnościowy w małej restauracji powinien być prosty do zrozumienia dla gościa i łatwy do obsługi dla personelu. Jeżeli zasady są skomplikowane, nagrody mało atrakcyjne, a obsługa zapomina o programie przy kasie, nawet najlepszy system nie pomoże. Z drugiej strony zbyt hojny program może szybko stać się kosztownym rabatem rozdawanym wszystkim bez kontroli.

Najlepiej zacząć od jednego pytania: co dokładnie chcesz osiągnąć. Dopiero później wybieraj punkty, pieczątki, katalog nagród i sposób komunikacji.

Najpierw określ cel programu lojalnościowego

Program lojalnościowy nie powinien istnieć tylko dlatego, że „konkurencja też ma”. W małym lokalu warto wybrać jeden główny cel i na nim oprzeć mechanikę programu.

Najczęstsze cele to:

• zachęcenie gości do częstszych powrotów,
• zwiększenie liczby zamówień bezpośrednich,
• budowanie własnej bazy gości,
• zwiększenie sprzedaży wybranych produktów lub zestawów,
• utrzymanie relacji z osobami, które już odwiedziły lokal.

Przykład: jeśli większość nowych gości przychodzi do Ciebie raz i nie wraca, celem programu powinien być drugi i trzeci zakup. Jeżeli masz dużo stałych gości, ale mało zamówień bezpośrednich, możesz skoncentrować program na korzyściach dostępnych przy zamówieniu przez własną stronę.

Cel powinien być konkretny. „Więcej lojalności” jest trudne do zmierzenia. „Więcej powracających gości” albo „większa częstotliwość zakupów wśród osób zapisanych do programu” daje już punkt odniesienia.

Punkty, pieczątki czy stały rabat?

Nie ma jednej mechaniki dobrej dla każdego lokalu. Każda ma inne zalety i ograniczenia.

Pieczątki — najprostszy model

Klasyczna karta typu „kup 9 kaw, 10. dostaniesz gratis” jest łatwa do zrozumienia. Nie trzeba tłumaczyć przeliczników ani katalogu nagród.

To rozwiązanie dobrze sprawdza się tam, gdzie:

• goście kupują często podobny produkt,
• średnia wartość transakcji jest zbliżona,
• oferta jest prosta,
• chcesz wdrożyć mechanizm bez rozbudowanej analityki.

Minusem tradycyjnych pieczątek jest mała ilość danych. Wiesz, że ktoś dostał nagrodę, ale niekoniecznie widzisz jego wcześniejszą historię zamówień, częstotliwość wizyt i preferencje.

Punkty — większa elastyczność

Program punktowy daje więcej możliwości. Gość zbiera punkty za zamówienia, a potem może je wykorzystać na nagrody określone przez restaurację.

To rozwiązanie sprawdza się szczególnie wtedy, gdy masz szersze menu i chcesz nagradzać różne typy zakupów. Nie musisz ograniczać programu do jednej kawy, jednej pizzy czy jednego zestawu.

Przykładowa mechanika może wyglądać tak:

• za każde zamówienie naliczane są punkty według ustalonej zasady,
• po osiągnięciu określonego poziomu gość może otrzymać wybraną nagrodę,
• droższe lub bardziej atrakcyjne nagrody wymagają większej liczby punktów.

Ważne, żeby przelicznik był prosty. Jeśli gość musi używać kalkulatora, żeby sprawdzić, czy nagroda mu się opłaca, program jest zbyt skomplikowany.

Stały rabat — prosty, ale łatwo z nim przesadzić

Stały rabat dla stałych gości jest łatwy do wdrożenia, ale ma jedną wadę: obniża wartość praktycznie każdego kolejnego zakupu.

Jeśli dasz stałemu gościowi rabat na całe menu przy każdej wizycie, po pewnym czasie może zacząć traktować obniżoną cenę jako cenę normalną. Tracisz też możliwość sterowania tym, na jakie produkty chcesz kierować zainteresowanie.

Dlatego dla wielu lokali lepiej działa katalog konkretnych nagród niż permanentny rabat na wszystko.

Jak ustawić progi, żeby program był atrakcyjny i bezpieczny dla marży?

Największym błędem jest ustawienie pierwszej sensownej nagrody zbyt daleko. Jeżeli gość musi zrobić bardzo dużo zakupów, zanim zobaczy jakąkolwiek korzyść, może stracić zainteresowanie programem.

Z drugiej strony nagroda przyznawana zbyt szybko może stać się po prostu kosztownym rabatem.

Dobrym podejściem jest przygotowanie kilku poziomów:

• mała nagroda osiągalna stosunkowo szybko,
• średnia nagroda dla częściej wracających gości,
• bardziej atrakcyjna nagroda dla najbardziej aktywnych klientów.

Nie musisz od razu tworzyć rozbudowanego katalogu. W małym lokalu kilka dobrze przemyślanych nagród jest zwykle lepsze niż kilkadziesiąt opcji, których nikt nie pamięta.

Jak wybierać nagrody?

Najlepsza nagroda nie zawsze jest tą, która ma najwyższą cenę sprzedaży. Liczy się relacja między kosztem dla restauracji a wartością odczuwaną przez gościa.

Przykład: załóżmy, że napój kosztuje w menu 12 zł, ale jego koszt dla lokalu jest znacznie niższy. Dla gościa „napój gratis” może być atrakcyjną nagrodą, a dla restauracji koszt jest mniejszy niż przy rabacie 12 zł na całe zamówienie.

Podobnie może działać:

• deser gratis,
• dodatkowy składnik,
• wybrana przystawka,
• darmowa dostawa,
• produkt z określonej kategorii.

To oczywiście zależy od Twojego menu i marż. Nie kopiuj katalogu nagród innego lokalu bez policzenia kosztów.

Nie nagradzaj wszystkiego takim samym rabatem

Jeżeli najpopularniejszą nagrodą jest „10% taniej na całe zamówienie”, program lojalnościowy łatwo zamienia się w stałe obniżanie cen.

Lepiej wykorzystać nagrody do promowania produktów, które mają dla gościa wysoką wartość, ale nie obciążają nadmiernie kosztów restauracji.

Jeżeli chcesz łączyć lojalność z czasowymi akcjami, pomocny może być również artykuł o promocjach i kodach rabatowych w restauracji.

Program musi być widoczny dla gościa

Nawet dobry program nie zadziała, jeśli nikt o nim nie wie. Informacja powinna pojawiać się w kilku miejscach, ale bez nachalnego komunikatu przy każdej okazji.

Przy kasie i podczas obsługi

Personel powinien umieć wyjaśnić program jednym lub dwoma zdaniami.

Zamiast długiego tłumaczenia wystarczy prosty komunikat:

Zamawiając u nas, zbierasz punkty, które możesz później wymienić na wybrane nagrody.

Obsługa powinna też wiedzieć:

• jak sprawdzić saldo punktów,
• jak odnotować wydanie nagrody,
• co zrobić przy błędnie naliczonych punktach,
• jak odpowiedzieć na podstawowe pytania gościa.

Na stronie restauracji

Zasady programu powinny być opisane prostym językiem. Gość nie powinien szukać podstawowych informacji w długim regulaminie.

Na stronie warto pokazać:

• jak zdobywa się punkty lub nagrody,
• jak wygląda katalog nagród,
• jak można je wykorzystać,
• czy punkty mają termin ważności,
• czy program działa przy każdym kanale zamówienia.

Jeżeli program ma wspierać zamówienia bezpośrednie, warto jasno powiedzieć, gdzie punkty są naliczane. Własny kanał zamówień może być również elementem ograniczania zależności od pośredników, o czym szerzej piszemy w artykule o prowizjach portali i własnych zamówieniach online.

RODO i zgody marketingowe — program lojalnościowy to nie automatyczna zgoda na reklamy

Jeżeli zbierasz dane gościa w ramach programu lojalnościowego, powinieneś jasno określić, do czego są potrzebne i jak będą wykorzystywane. Sam udział w programie nie oznacza automatycznie zgody na wszystkie formy marketingu.

Jeżeli chcesz wysyłać kampanie e-mail lub SMS, zgody marketingowe powinny być obsługiwane oddzielnie i zgodnie z obowiązującymi przepisami. Gość powinien też mieć możliwość wypisania się z komunikacji.

To ogólna wskazówka organizacyjna, a nie porada prawna. Jeżeli nie masz pewności, jak sformułować regulamin programu, politykę prywatności lub zgody, warto skonsultować je ze specjalistą.

Jak mierzyć, czy program lojalnościowy działa?

Nie oceniaj programu tylko po liczbie zapisanych osób. Możesz mieć dużą bazę, która praktycznie nie wraca do lokalu.

Najważniejsze pytanie brzmi: czy uczestnicy programu rzeczywiście wracają częściej i korzystają z lokalu ponownie.

Powroty gości

Sprawdź, ilu gości z programu dokonało kolejnego zakupu lub pojawiło się ponownie w lokalu.

Przykład: załóżmy, że w danym okresie do programu dołączyło 100 osób. Po pewnym czasie 35 z nich zrobiło kolejny zakup. Nie oznacza to jeszcze, że program spowodował ich powrót, ale daje Ci punkt wyjścia do dalszej obserwacji.

Częstotliwość wizyt

Porównuj, jak często wracają osoby zapisane do programu. Jeżeli wcześniej przeciętny stały gość pojawiał się raz na kilka tygodni, a później częściej, warto sprawdzić, czy zmiana utrzymuje się przez dłuższy czas.

Nie wyciągaj wniosków po jednym tygodniu. Na zachowanie gości wpływa wiele czynników: sezon, pogoda, lokalne wydarzenia, zmiany cen czy okres świąteczny.

Wykorzystanie nagród

Sprawdź, które nagrody są wybierane, a które praktycznie nie interesują gości.

Jeśli jedna nagroda jest bardzo popularna i jednocześnie kosztowna dla lokalu, warto przeliczyć jej opłacalność. Jeśli inna nie jest wybierana wcale, prawdopodobnie ma zbyt małą wartość dla gościa albo próg jest ustawiony zbyt wysoko.

Aktywność poszczególnych segmentów

Nie wszyscy goście zachowują się tak samo. Możesz osobno analizować osoby odwiedzające lokal często, osoby zamawiające głównie online albo gości, którzy od dawna nie wracali.

Takie podejście jest zwykle bardziej użyteczne niż wysyłanie tej samej promocji całej bazie.

Najczęstsze błędy w programach lojalnościowych

Zbyt skomplikowane zasady

Jeżeli gość nie rozumie, za co dostaje punkty i ile potrzebuje do nagrody, program wymaga uproszczenia.

Nagroda dostępna dopiero po bardzo wielu wizytach

Pierwsza korzyść powinna być osiągalna. Jeżeli gość nie widzi żadnej wartości przez długi czas, trudno utrzymać jego zainteresowanie.

Rabaty na wszystko

Stałe obniżanie całego rachunku może zjadać marżę. Katalog konkretnych nagród daje większą kontrolę.

Brak informacji dla personelu

Jeśli jedna osoba potrafi obsłużyć program, a reszta nie zna zasad, gość będzie otrzymywał różne odpowiedzi zależnie od zmiany.

Brak regularnej analizy

Program warto przeglądać co jakiś czas. Zobacz, czy ludzie wracają, jakie nagrody wybierają i czy koszt programu jest zgodny z tym, co zakładałeś.

Jak program lojalnościowy działa w Ranedo?

W Ranedo program lojalnościowy jest dostępny w planach Plus i Pro. Punkty za zamówienia mogą być naliczane automatycznie, a restauracja ustala własny katalog nagród.

Wydanie nagrody odnotowuje obsługa w karcie gościa. Gość nie wymienia punktów samodzielnie w aplikacji. Punkty można również ręcznie dodawać lub odejmować, na przykład w sytuacji wymagającej korekty.

Program jest połączony z bazą gości CRM. W planach Plus i Pro możesz sprawdzać historię zamówień i wizyt, wydatki, punkty, notatki i tagi, tworzyć segmenty oraz eksportować dane. Dostępne są także kampanie e-mail i SMS, przy czym wysyłka SMS jest płatna osobno. System obsługuje zgody marketingowe e-mail i SMS oraz wypis.

Więcej o narzędziach do pracy z bazą klientów znajdziesz w sekcji relacje z gośćmi.

Zacznij od prostego programu i rozwijaj go na podstawie danych

Nie musisz od razu tworzyć dziesięciu progów, kilkunastu segmentów i rozbudowanego katalogu nagród. Na początku lepiej ustawić prostą mechanikę, kilka atrakcyjnych nagród i jasną komunikację.

Po kilku tygodniach lub miesiącach sprawdź, jak zachowują się goście. Jeśli pierwsza nagroda jest zbyt trudna do zdobycia, zmień próg. Jeśli wszyscy wybierają tylko jedną nagrodę, przeanalizuj katalog. Jeśli program generuje dużo zapisów, ale mało powrotów, problem może leżeć w ofercie, a nie w samych punktach.

Program lojalnościowy powinien ewoluować razem z restauracją. Najważniejsze, żeby był zrozumiały dla gościa, kontrolowany kosztowo i oparty na rzeczywistych danych o powrotach.

Sprawdź program lojalnościowy w Ranedo

Program punktowy, katalog nagród i baza gości CRM są dostępne w planach Plus i Pro. Możesz sprawdzić plany Ranedo albo założyć konto i skorzystać z pierwszego miesiąca za darmo ze wszystkimi funkcjami wybranego planu.

Najczęstsze pytania

Czy lepsze są punkty czy pieczątki?

Zależy od modelu lokalu. Pieczątki są prostsze, a punkty dają większą elastyczność i pozwalają budować różne progi oraz katalog nagród.

Czy program lojalnościowy powinien dawać stały rabat?

Nie musi. Często bardziej kontrolowane kosztowo są konkretne nagrody, takie jak produkt, dodatek lub darmowa dostawa, zamiast rabatu na cały rachunek.

Jak często analizować program?

Warto regularnie sprawdzać liczbę powrotów, częstotliwość wizyt i wykorzystanie nagród. Nie trzeba analizować wyników codziennie, ale program nie powinien działać miesiącami bez kontroli.

Czy zapis do programu oznacza zgodę na e-mail i SMS?

Nie należy tego zakładać. Zgody marketingowe powinny być obsługiwane zgodnie z obowiązującymi przepisami i oddzielone od samego udziału w programie.